تبدو برامج الولاء شيئاً يخص المقاهي لا عيادات الأسنان. لا أحد يزور طبيب الأسنان للمتعة، ولا أحد يحجز حشوة ليجمع نقاطاً. فلماذا تزيد العيادات التي تطبقها كل عام؟
لأن مشكلة النمو الحقيقية في عيادة الأسنان ليست الزيارة الأولى، بل الثانية والثالثة والعاشرة. المريض الذي يعود للكشف الدوري، ويُحضر أطفاله، ويرشّح العيادة لزميله، يساوي أضعاف مريض جاء مرة واحدة لحالة طارئة. وبرنامج الولاء المصمم جيداً من أرخص الطرق لدفع المرضى نحو النوع الأول.
ما الذي يستطيع برنامج الولاء فعله وما لا يستطيع
برنامج النقاط لن يصلح تجربة سيئة. إذا كان الانتظار طويلاً، أو الفاتورة مفاجئة، أو الطبيب مستعجلاً، فلن يعيد أي خصم هذا المريض.
لكنه يستطيع ترجيح الكفة لدى مرضى راضين أصلاً:
- المريض الذي حان موعد كشفه الدوري ويؤجله.
- الأسرة التي تختار بين عيادتك وعيادة أقرب للبيت.
- المريض الذي سيرشّحك بسرور لو طُلب منه.
انظر إلى النقاط كسبب للتصرف الآن، لا كسبب لاختيارك.
ما الذي تكافئ عليه
كافئ على سلوك مفيد للعيادة وسهل على المريض. ثلاثة أنواع تنجح بشكل خاص:
الدفع. نقاط في كل مرة يدفع فيها المريض. تكافئ العودة وسداد الرصيد، وهي سهلة الفهم.
التقييم. عدد صغير من النقاط عندما يقيّم المريض زيارته في التطبيق. تحصل أنت على رأي صادق، ويحصل المريض على مقابل لوقته.
إحالة مريض جديد. أثمن ما يمكن أن يقدمه المريض لك، فاجعل مكافأته الأكبر.
نظام النقاط في BeClarified يضم هذه الثلاثة تحديداً: نقاط لكل دفعة، ولكل تقييم، ولكل إحالة. ويمكن ضبط أي منها على صفر لإيقافه.
ضبط قيمة النقاط دون الإضرار بهامشك
الرقم الثاني الذي تضبطه هو عدد النقاط التي تساوي وحدة خصم واحدة. هذا سعر الصرف، وهو ما يحدد التكلفة الحقيقية للبرنامج.
ابدأ من النهاية: كم أنت مستعد أن تعطي؟ مثلاً:
- أنت مستعد أن تعيد حوالي ٢٪ مما يدفعه المريض المنتظم.
- المريض المنتظم يدفع حوالي ٥٬٠٠٠ جنيه في السنة على عدة زيارات.
- هذه ميزانية تقارب ١٠٠ جنيه سنوياً لكل مريض منتظم.
إذا كانت كل دفعة تمنح ٥٠ نقطة، والمريض المنتظم يدفع أربع مرات في السنة، فسيجمع ٢٠٠ نقطة. وإذا جعلت كل نقطتين تساويان جنيهاً، تصبح الـ ٢٠٠ نقطة بقيمة ١٠٠ جنيه، أي ميزانيتك بالضبط. أضف قليلاً للتقييمات والإحالات، ويصبح لديك برنامج تستطيع تحمّله.
وأياً كانت أرقامك، طبّقها على سنة كاملة لمريض نموذجي قبل التفعيل.
اجعل النقاط مرئية
النقاط التي لا يراها أحد لا تغيّر سلوكاً. يحتاج المريض أن يرى رصيده، وقيمته، وكم يبعد عن المكافأة التالية، والأفضل على هاتفه لا على كارت مطبوع سيضيع.
في تطبيق المرضى من BeClarified يرى المريض محفظته ونقاطه بعد كل زيارة، ويستبدلها خصماً في العيادة.
أخبر فريقك
برنامج الولاء الذي لا يذكره الاستقبال برنامج غير موجود. أعطِ موظفة الاستقبال جملة واحدة تقولها عند الدفع: “حصلت على نقاط اليوم، تجدها في التطبيق، ويمكنك استخدامها خصماً في المرة القادمة”.
وتأكد أنها تعرف كيف تطبّق الاستبدال عند الدفع، حتى لا يسمع أول مريض يسأل “سأسأل الدكتور”.
قِس هل ينجح البرنامج
بعد ثلاثة أشهر، راجع:
- كم مريضاً لديه التطبيق ونقاط، وكم منهم استبدلها.
- المرضى العائدون: نسبة الزيارات من مرضى سبق لهم الحضور. تقرير المرضى في BeClarified يفصل الجدد عن العائدين لأي فترة.
- الإحالات المسجلة، وكم منها حجز فعلاً.
- التقييمات: هل يقيّم مرضى أكثر؟
إذا لم يتحرك عدد العائدين والإحالات، فلا تزد النقاط. راجع التجربة أولاً.
أسئلة شائعة
أليس الخصم مجرد إيراد ضائع؟ فقط إذا كان المريض سيعود على أي حال. النقاط تستحق عندما تقدّم موعد زيارة كانت ستتأخر أو تضيع. اضبط القيمة منخفضة بما يكفي لتكون التكلفة صغيرة مقارنة بزيارة إضافية واحدة.
هل يستبدل المريض النقاط على أي علاج؟ في BeClarified تتحول النقاط إلى خصم على ما يدفعه المريض في العيادة. وإذا أردت استثناء علاجات معينة، فاجعلها قاعدة واضحة عند الاستقبال وفي وصف البرنامج.
هل نعطي نقاطاً في الزيارة الأولى؟ الأفضل غالباً أن تكافئ الثانية. النقاط على الدفعة الأولى تعطي المريض سبباً ليعود ويستخدمها.
هل يحتاج المريض التطبيق ليجمع النقاط؟ التطبيق هو المكان الذي يرى فيه المريض نقاطه ويستخدمها، لذا يستحق أن تدعو كل مريض لتثبيته. وهو مجاني على أندرويد، ونسخة iOS في مرحلة تجريبية عامة. راجع التواصل مع المرضى.